Individualisierte Preisdifferenzierung im deutschen Online-Handel

28.11.2018

Marktwächter-Untersuchung zu Preisen nach Standort und Endgerät

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Von den Schultern abwärts fünf bunt gekleidete Personen sitzend auf einer Holzbank. In den Händen halten sie Tablets und einen Laptop.
Die Vielfältigkeit der Preisgestaltung im Online-Handel sorgt für Intransparenz beim Kunden.
© Rawpixel.com, fotolia.com

Bekommen Kunden in München für das gleiche Produkt im gleichen Online-Shop andere Preise als Kunden in Berlin? Zahlt der Nutzer eines Apple iPhones mehr als jemand mit einem Android-Phone? Immer wieder landen Beschwerden von Verbrauchern, die genau das vermuten, im Frühwarnnetzwerk der Verbraucherzentralen.

Die Marktwächterexperten der Verbraucherzentrale Brandenburg haben nun eine Untersuchung zu individualisierten Preisen durchgeführt. Damit schlossen sie an ihre Untersuchung „Dynamische Preisdifferenzierung im deutschen Online-Handel“ vom vergangenen August an, bei der die Änderung der Preise im Zeitverlauf im Fokus stand. Insgesamt wurden Preise von 1.554 Artikeln bei 16 Online-Händlern, Amazon und mehr als 2.000 Händlern des Amazon-Marktplatzes auf fünf Endgeräten an drei Standorten ausgewertet. Das Ergebnis: Die wenigsten Online-Händler individualisieren ihre Preise.

Der Standort kann den Preis beeinflussen

Nur bei zwei Online-Händlern fand sich eine Preisdifferenzierung nach Standort. Beim Autoteilehändler atu.de variierten acht Prozent der beobachteten Artikel, beim Baumarkt obi.de sogar mehr als die Hälfte (52 %). Die meisten Preisunterschiede waren jedoch sehr gering. Im Extrem gewährte A.T.U. an einem Standort im Vergleich zum sonst üblichen Preis 25 Euro Rabatt für ein Motorenöl. Es konnte aber kein systematischer Preisvorteil für einen der untersuchten Standorte festgestellt werden. Mal profitierte der Eine, mal der Andere.

Bei den Endgeräten trügt der Schein

Beim Preisvergleich nach Endgerät fanden sich in einem Zeitraum von 20 Minuten Auffälligkeiten bei Amazon und Amazon Marktplatz - in der Kategorie Spielzeug sogar bei 61 Prozent der beobachteten Preise. Die Ursachen hierfür:

  • Häufige Preisänderungen machen es fast unmöglich, zwischen dynamischer und individualisierter Preisdifferenzierung zu unterscheiden.
  • Mobile Endgeräte zeigen Artikelinformationen teils so verkürzt an, dass nicht immer klar ist, zu welchem konkreten Artikelmodell der angezeigte Preis gehört.
  • Verschieden hohe Versandkosten führen zu unterschiedlichen Preisanzeigen.

Verbraucher benötigen mehr Transparenz

Die Vielfältigkeit der Preisgestaltung im Online-Handel – von hoher Dynamik, über Standortdifferenzierung, unterschiedlicher Darstellung auf den Endgeräten bis hin zu Versandkosten als Preisschraube – sorgen für Intransparenz beim Kunden. Für Verbraucher  resultiert hieraus ein wenig verlässliches Preisgefüge. Das führt zu Vertrauensverlust und im schlechtesten Fall zur Abkehr von Online-Anbietern. Als Alternative bleibt nur eine kontinuierliche Beobachtung der Preise über längere Zeit und unterschiedliche Geräte – mit entsprechendem Aufwand.

 

Teamleitung

Dr. Kirsti Dautzenberg
Marktwächter Digitale Welt
Verbraucherzentrale Brandenburg

Ansprechpartner

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Teamleiter Marktwächter Kommunikation
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